Часта здараецца так, што з цягам часу брэнд кампаніі, стабільна і паспяхова працуе на яе, перастае ў поўнай меры ўладкоўваць кіраўніцтва. Рашэнне аб неабходнасці ў правядзенні шэрагу змяненняў наспявае паступова, і надыходзіць момант актыўных дзеянняў. На частковыя або кардынальныя змены кампанію можа падштурхнуць і з'яўленне канкурэнта з падобнай назвай, лагатыпам, каляровай гамай афармлення, альбо ж імкненне пашырыць / змяніць мэтавую аўдыторыю, змяніць асартымент прадукцыі…
Што такое рэбрэндынг кампаніі?
Рэбрэндынг - актыўная маркетынгавая стратэгія, якая ўключае ў сябе шэраг дзеянняў, накіраваных на змяненне брэнда. Яно можа быць поўным або тычыцца толькі некаторых складовых: лозунг, сайт, лагатыпа, назвы, вонкавага афармлення. Рэбрэндынг мяркуе карэкцыю сістэмы каштоўнасцяў кампаніі, яе пазіцыянавання на рынку, і адпаведна ўспрымання брэнда яе мэтавай аўдыторыяй.
Для змены асацыяцый спажыўца з брэндам выкарыстоўваюцца розныя крыніцы перадачы інфармацыі. У залежнасці ад тыпу прадукту: аўдыяльнага, вербальныя, візуальныя, тактыльныя…
Навошта праводзіць рэбрэндынг?
Як зразумець, што патрэбен рэбрэндынг?
Правядзенне рэбрэндынгу мае на ўвазе сур'ёзныя грашовыя ўкладанні, пры гэтым чаканага выніку можа не быць, таксама ён можа быць і адмоўным. Менавіта таму, перад яе правядзеннем варта пераканацца, што рэбрэндынг сапраўды патрэбен.
Калі трэба рабіць рэбрэндынг?
Да асноўных прычынах неабходнасці ў рэбрэндынг можна аднесці:
- Змяненне эканамічнай сітуацыі ў краіне
Фінансавы крызіс рэзка зніжае актуальнасць і неабходнасць у брэндах, якія прапануюць прэстыжную і дарагую прадукцыю. Пісьменны рэбрэндынг дапаможа пераарыентаваць кампанію і яе прадукт на іншую аўдыторыю, з больш сціплымі фінансавымі магчымасцямі.
- Змяненне / пашырэнне мэтавай аўдыторыі
напрыклад, для вытворцы, які выпускае прадукцыю, арыентаваную на студэнтаў, рэбрэндынг мае сэнс, калі плануецца ахоп большай аўдыторыі: не толькі студэнтаў, але і вучняў старэйшых класаў, і маладых спецыялістаў.
- Пашырэнне асартыменту або яго змяненне
Брэнд асацыююць з выпускаюцца ім прадуктамі і прапанаванымі паслугамі. Калі ж асартымент пашыраецца – рэбрэндынг абавязковы, інакш кампанія будзе і ў далейшым асацыявацца выключна з першапачаткова выпускаемай прадукцыяй.
- З'яўленне моцнага канкурэнта
Прыход на рынак канкурэнта, чыя папулярнасць імкліва расце і заваёўвае увагу мэтавай аўдыторыі, таксама выступае падставай для рэбрэндынгу. Комплексныя маркетынгавыя меры, накіраваныя на ўмацаванне пазіцый ўласнага брэнда дапаможа хаця б утрымаць сваіх спажыўцоў, і абараніць кампанію ад страты рынку і далейшага банкруцтва.
- зніжэнне продажаў
Падзенне аб'ёмаў продажаў, без усялякіх бачных прычын, можа сігналізаваць пра паслабленне і страце брэндам актуальнасці. У гэтай сітуацыі пісьменна праведзены рэбрэндынг мае ўсе шанцы дапамагчы кампаніі аднавіць свае пазіцыі.
віды рэбрэндынгу
Як зрабіць рэбрэндынг залежыць ад маштабнасці запланаваных змен. Абнаўлення могуць дакранацца як некаторых элементаў фірменнага стылю: назвы, лозунг, лагатыпа, сайт, каляровай гамы, асобнага прадукту, так і закрануць кожны з атрыбутаў.
Этапы правядзення рэбрэндынгу
Як правесці рэбрэндынг кампаніі пісьменна?
Гэты працэс падобны з вывядзеннем на рынак брэнда “з нуля”. Тут неабходныя даследаванні па тых жа пунктах: вызначэнне мэтавай аўдыторыі, фарміраванне ключавых уласцівасцяў прадукту, на якіх плануецца рабіцца акцэнт, адзнака канкурэнтаў.
рэбрэндынг. З чаго пачаць?
- аўдыт брэнда
Дбайнае вывучэнне існуючых праблем, выяўленне пераваг і недахопаў, адзнака масшатабности запланаваных змен.
- Аўдыт і перапрацоўка платформы брэнда
Платформа ўяўляе сабой выразны звод правілаў, паводле якіх існуе брэнд.
Аўдыт і перапрацоўка ўключае такія блокі:
- аналіз канкурэнтнай асяроддзя;
- дакладнае вызначэнне ЦА;
- выяўленне унікальнасці брэнда;
- разбор існуючых стратэгій выкарыстання прадукту і выбар на карысць актуальных;
- вызначэнне нішы, займаемай брэндам;
- стварэнне асноўных прынцыпаў у стратэгіі камунікацыі.
Вынікам правядзення гэтага этапу выступае тэхнічнае заданне, дзе будзе дакладна паказана кірунак, у якім будзе адбывацца распрацоўка брэнда ў далейшым.
- Распрацоўка візуальнай складнікам брэнда
Праца над унясеннем змяненняў у атрыбуты фірмовага стылю, на падставе складзенага на папярэднім этапе ТЗ.
Тут няма строгіх правілаў, якія тычацца маштабнасці ўносяцца змяненняў: часам досыць некалькіх рысак, ў іншых выпадках неабходна глабальная пеработка. Усё залежыць ад атрыманай адзнакі брэнда ў існуючай канкурэнтнай асяроддзі.
- Распрацоўка камунікацыйнай стратэгіі
Мэта гэтай стратэгіі - вызначэнне спосабаў данясення да канчатковага пакупніка вынікаў змяненняў брэнда, і фарміраванне правілаў доўгатэрміновай камунікацыі з мэтавай аўдыторыяй.
Неабходныя крокамі выступаюць:
- фармулёўка паведамленні для трансляцыі аўдыторыі;
- распрацоўка крэатыўных медыя- і PR стратэгій;
- вызначэнне самых дзейсных інструмэнтаў прасоўвання;
- складанне доўгатэрміновага графіка розных актыўнасці, накіраваных на прасоўванне брэнда.
ўкараненне змяненняў
Ключавыя задачы гэтага этапу:
- Поўнае інфармаванне штата кампаніі пра актуальныя прынцыпах брэнда.
- замена дакументацыі, знешніх рэкламных носьбітаў, сувенірнай прадукцыі…
рызыкі рэбрэндынгу
Галоўнымі рызыкамі рэбрэндынгу кампаніі могуць стаць выдаткаваныя грошы, рэсурсы і час без дасягнення жаданага выніку.
распаўсюджаныя памылкі, якіх варта пазбягаць
- Адсутнічае маркетынгавай стратэгіі, недакладнае фармуляванне місіі і мэты кампаніі.
- Недастатковы ўзровень адказнасці пры правядзенні маркетынгавых даследаванняў, недастатковая ўвага да рэакцыі пакупнікоў на пробныя акцыі і продажу, альбо іх адсутнасць.
- Вектар ўкладання сродкаў накіраваны на рэканструкцыю брэнда, пры гэтым назіраецца эканомія сродкаў на ўнутраную канструкцыю і механізмы (трэнінгі і семінары для супрацоўнікаў).
- Адсутнасць ключавых каштоўнасцяў брэнда.
- Некарэктнае ўкараненне абноўленага брэнда, непрадуманая праграма для запуску брэнда цi плана праграмы.
Колькі каштуе рэбрэндынг кампаніі?
Кошт рэбрэндынгу ў вялікай меры залежыць ад рэсурсаў, якімі валодае агенцтва. так, калі яно валодае ўласнымі тэхналогіямі і пастаянна іх ўдасканальвае, гэта адбіваецца на цане паслуг.
Паступіць прапанова аб ажыццяўленні рэбрэндынгу кампаніі «нядорага» можа ад:
- агенцтва, якое прапануе кліентам хуткія і танныя шаблонныя рашэнні, але ў такім выпадку разлічваць на унікальнасць і канкурэнтная перавага не даводзіцца;
- ад маладой, расце арганізацыі, гатовай на дэмпінг дзеля прыцягнення кліентаў. Але справіцца з такой маштабнай задачай, як рэбрэндынг буйных кампаній, пачаткоўцу агенцтву будзе вельмі няпроста.
рэбрэндынг кампаніі. прыклады
- лепшы рэбрэндынг
Натхняльны прыклад удалага рэбрэндынгу ілюструе карэйская вытворца тэхнікі Goldstar. У 1995 годзе, праз амаль 40 гадоў з дня заснавання, кіраўніцтва вырашае вывесці прадпрыемства на новы ўзровень. Свеце з'явіўся брэнд LG Electronics, чый лагатып становіцца сусветна вядомым і расшыфроўваецца, як «Жыццё добрая».
- горшы рэбрэндынг
У 1997 годзе, маркетолагі кампаніі British Airways, падлічыўшы, што брытанцы складаюць менш 50% ад агульнага ліку кліентаў кампаніі, вырашаюць змяніць яе пазіцыянаванне з брытанскага на глабальны. З гэтай мэтай назву скарачаюць да BA. Хваставую частка самалётаў афарбоўваюць згодна культурных традыцый той краіны, куды ён здзяйсняе рэйс.
Крэатыўная ідэя сябе не апраўдала, і праз 4 года, брэнд вяртае стары варыянт.
заключэнне
Першае правіла правядзення паспяховага рэбрэндынгу - падмацаваная фактамі упэўненасць у яе неабходнасці. Бо прасоўванне і пашырэнне кампаніі цалкам можа абысціся і без яго.
Кошт распрацоўкі макета, канцэпцыя, эскіза ў Санкт-Пецярбургу і Маскве. Стварэнне праекта ў СПб.
Кошт: ад 20 000стар. тэрмін: ад 5 дзён
нашы працы: фірмовы стыль | брэндынг | brendbuk