Часто случается так, что с течением времени бренд компании, стабильно и успешно работающий на нее, перестает в полной мере устраивать руководство. Решение о необходимости в проведении ряда изменений назревает постепенно, и наступает момент активных действий. На частичные или кардинальные изменения компанию может подтолкнуть и появление конкурента с похожим названием, логотипом, цветовой гаммой оформления, либо же стремление расширить/изменить целевую аудиторию, изменить ассортимент продукции…
Что такое ребрендинг компании?
Ребрендинг – активная маркетинговая стратегия, включающая в себя ряд действий, направленных на изменение бренда. Оно может быть полным или касаться только некоторых составных: слогана, сайта, логотипа, названия, внешнего оформления. Ребрендинг предполагает коррекцию системы ценностей компании, ее позиционирования на рынке, и соответственно восприятия бренда ее целевой аудиторией.
Для смены ассоциаций потребителя с брендом используются различные источники передачи информации. В зависимости от типа продукта: аудиальные, вербальные, визуальные, тактильные…
Зачем проводить ребрендинг?
Как понять, что нужен ребрендинг?
Проведение ребрендинга подразумевает серьезные денежные вложения, при этом ожидаемого результата может не быть, также он может быть и отрицательным. Именно поэтому, перед ее проведением стоит убедиться, что ребрендинг действительно нужен.
Когда нужно делать ребрендинг?
К основным причинам необходимости в ребрендинге можно отнести:
- Изменение экономической ситуации в стране
Финансовый кризис резко снижает актуальность и необходимость в брендах, предлагающих престижную и дорогостоящую продукцию. Грамотный ребрендинг поможет переориентировать компанию и ее продукт на иную аудиторию, с более скромными финансовыми возможностями.
- Изменение/расширение целевой аудитории
Например, для производителя, выпускающего продукцию, ориентированную на студентов, ребрендинг имеет смысл, если планируется охват большей аудитории: не только студентов, но и учеников старших классов, и молодых специалистов.
- Расширение ассортимента или его изменение
Бренд ассоциируют с выпускаемыми им продуктами и предлагаемыми услугами. Если же ассортимент расширяется — ребрендинг обязателен, иначе компания будет и в дальнейшем ассоциироваться исключительно с первоначально выпускаемой продукцией.
- Появление сильного конкурента
Приход на рынок конкурента, чья популярность стремительно растет и завоевывает внимание целевой аудитории, также выступает поводом для ребрендинга. Комплексные маркетинговые меры, направленные на укрепление позиций собственного бренда поможет хотя бы удержать своих потребителей, и защитить компанию от потери рынка и дальнейшего банкротства.
- Снижение продаж
Падение объемов продаж, без всяких видимых причин, может сигнализировать об ослаблении и утрате брендом актуальности. В этой ситуации грамотно проведенный ребрендинг имеет все шансы помочь компании восстановить свои позиции.
Виды ребрендинга
Как сделать ребрендинг зависит от масштабности планируемых изменений. Обновления могут касаться как некоторых элементов фирменного стиля: названия, слогана, логотипа, сайта, цветовой гаммы, отдельного продукта, так и затронуть каждый из атрибутов.
Этапы проведения ребрендинга
Как провести ребрендинг компании грамотно?
Этот процесс схож с выведением на рынок бренда «с нуля». Тут необходимы исследования по тем же пунктам: определение целевой аудитории, формирование ключевых свойств продукта, на которых планируется делаться акцент, оценка конкурентов.
Ребрендинг. С чего начать?
- Аудит бренда
Тщательное изучение существующих проблем, выявление преимуществ и недостатков, оценка масшатабности планируемых изменений.
- Аудит и переработка платформы бренда
Платформа представляет собой четкий свод правил, согласно которым существует бренд.
Аудит и переработка включает такие блоки:
- анализ конкурентной среды;
- точное определение ЦА;
- выявление уникальности бренда;
- разбор существующих стратегий использования продукта и выбор в пользу актуальных;
- определение ниши, занимаемой брендом;
- создание основных принципов в стратегии коммуникации.
Результатом проведения этого этапа выступает техническое задание, где будет точно указано направление, в котором будет происходить разработка бренда в дальнейшем.
- Разработка визуальной составляющей бренда
Работа над внесением изменений в атрибуты фирменного стиля, на основании составленного на предыдущем этапе ТЗ.
Здесь нет строгих правил, касающихся масштабности вносимых изменений: иногда достаточно нескольких штрихов, в других случаях необходима глобальная пеработка. Все зависит от полученной оценки бренда в существующей конкурентной среде.
- Разработка коммуникационной стратегии
Цель этой стратегии – определение способов донесения до конечного покупателя результатов изменений бренда, и формирование правил долгосрочной коммуникации с целевой аудиторией.
Необходимые шагами выступают:
- формулировка сообщения для трансляции аудитории;
- разработка креативных медиа- и PR стратегий;
- определение самых действенных инструментов продвижения;
- составление долгосрочного графика различных активностей, направленных на продвижение бренда.
Внедрение изменений
Ключевые задачи этого этапа:
- Полное информирование штата компании об актуальных принципах бренда.
- Замена документации, внешних рекламных носителей, сувенирной продукции…
Риски ребрендинга
Главными рисками ребрендинга компании могут стать потраченные деньги, ресурсы и время без достижения желаемого результата.
Распространенные ошибки, которых следует избегать
- Отсутствует маркетинговой стратегии, нечеткое формулирование миссии и цели компании.
- Недостаточный уровень ответственности при проведении маркетинговых исследований, недостаточное внимание к реакции покупателей на пробные акции и продажи, либо их отсутствие.
- Вектор вложения средств направлен на реконструкцию бренда, при этом наблюдается экономия средств на внутреннюю конструкцию и механизмы (тренинги и семинары для сотрудников).
- Отсутствие ключевых ценностей бренда.
- Некорректное внедрение обновленного бренда, непродуманная программа для запуска бренда либо плана программы.
Сколько стоит ребрендинг компании?
Стоимость ребрендинга в большой мере зависит от ресурсов, которыми располагает агентство. Так, если оно владеет собственными технологиями и постоянно их совершенствует, это сказывается на цене услуг.
Поступить предложение об осуществлении ребрендинга компании «недорого» может от:
- агентства, предлагающее клиентам быстрые и дешевые шаблонные решения, но в таком случае рассчитывать на уникальность и конкурентное преимущество не приходится;
- от молодой, растущей организации, готовой на демпинг ради привлечения клиентов. Но справиться с такой масштабной задачей, как ребрендинг крупных компаний, начинающему агентству будет очень непросто.
Ребрендинг компании. Примеры
- Лучший ребрендинг
Вдохновляющий пример удачного ребрендинга иллюстрирует корейский производитель техники Goldstar. В 1995 году, спустя почти 40 лет со дня основания, руководство решает вывести предприятие на новый уровень. Миру явился бренд LG Electronics, чей логотип становится всемирно узнаваемым и расшифровывается, как «Жизнь хороша».
- Худший ребрендинг
В 1997 году, маркетологи компании British Airways, подсчитав, что британцы составляют менее 50% от общего числа клиентов компании, решают сменить ее позиционирование с британского на глобальный. С этой целью название сокращают до BA. Хвостовую часть самолетов окрашивают согласно культурным традициям той страны, куда он совершает рейс.
Креативная идея себя не оправдала, и через 4 года, бренд возвращает старый вариант.
Заключение
Первое правило проведения успешного ребрендинга – подкрепленная фактами уверенность в ее необходимости. Ведь продвижение и расширение компании вполне может обойтись и без него.
Стоимость разработки макета, концепта, эскиза в Санкт-Петербурге и Москве. Создание проекта в СПб.
Цена: от 20 000р. Срок: от 5 дней
Наши работы: фирменный стиль | брендинг | брендбук